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Il rapporto tra l'alfabetismo e l'analfabetismo è costante, ma al giorno d'oggi gli analfabeti sanno leggere. Eugenio Montale

gennaio 22, 2009

Le tecniche che ti fanno dire di si.


“Ti regalo una penna!” insiste la ragazza per strada. Ma appena ti mostri incuriosito subito ti chiede un’offerta. Alzi gli occhi al cielo e da un cartellone un finto dentista ti consiglia un dentifricio. Pochi passi dopo un altro tizio, da un banchetto, ti invita a mettere una firma “contro la droga”…”Ogni giorno ci troviamo davanti a richieste e messaggi di questo tipo, cioè persuasivi” spiega Nicoletta Cavazza, docente di psicologia sociale all’Università di Modena e Reggio Emilia e autrice di Comunicazione e persuasione, un “classico” la cui ristampa esce il 29 da Il Mulino. “La gran parte di questi appelli ci raggiunge attraverso quello che gli psicologi chiamano percorso periferico: una modalità di elaborazione superficiale, per cui investiamo pochissime risorse cognitive. Ma , in molte di queste situazioni, chi ci incontra mette in opera principi psicologici ben precisi”. Che vale la pena conoscere, giusto per capire perché, alla fine, non riusciamo quasi mai a dire di no.
Lo psicologo Robert Cialdini, autore di un altro libro sul tema, Le armi della Persuasione, Giunti, ha infatti individuato ben sei tecniche, sulle quali concorda anche Cavazza. La prima si basa sul fatto che è più difficile dire no a chi ci è fam iliare o simpatico. L’hanno capito già molti anni fa aziende come Avon, le cui vendite avvengono in seguito a presentazioni dei prodotti presso parenti e amici. Ma il bravo persuasore può creare un senso di famigliarità anche con sconosciuti, per esempio se è capace di imitarne la gestualità: lo psicologo William Maddux ha provato a fare la stessa proposta commerciale, con il venditore che imitava o meno il suo cliente: nel primo caso ha ottenuto il 67 per cento di successi, nell’altro solo il 12,5.
Un secondo principio persuasivo si regge sulla scarsità, reale o presunta, di un bene. È il segreto delle offerte a numero limitato, che vanta riprove fin dal 1975, quando Stephen Worchel, dell’Università delle Hawaii, provò che uno stesso cioccolatino veniva reputato più o meno buono a seconda che lo si estraesse da una confezione da due o da una da dieci. Ma ancora più efficace per farsi dire sì è l’uso dell’autorità: in fondo, tendiamo sempre a conformarci al parere di chi appare esperto. Può dunque stupirci che negli spot abbondino figure come dottori in camice? Ma c’è dottore e dottore: se lo scopo dello spot è indurre all’acquisto, l’esperto deve essere convincente e apparire in buona fede. Se invece si vuole trasmettere un messaggio più duraturo è meglio usare un testimonial che appaia sì esperto, ma in qualche modo criticabile (per il suo aspetto, per la sua voce…): questo, almeno secondo gli studi di Richard Petty della Ohio State University, garantisce che il messaggio venga analizzato, invece di essere accettato a scatola chiusa, e lo farà ricordare di più.
Del resto la stabilità degli effetti della persuasione periferica è un punto cruciale: “L’efficacia di queste tattiche è notevole, ed empiricamente verificata” spiega Nicoletta Cavazza, “ma spesso è ristretta al qui ed ora”. Non sempre, però. Chi, per esempio, riceve un favore o un regalo, si sente in obbligo di contraccambiare e, da quel momento, diventa più influenzabile. “Funziona anche con i complimenti” spiega John Seiter, psicologo alla Utah State University. “Ci fanno sentire indebitati”, come ha dimostrato in due studi pubblicati sul Journal of Applied Social Psychology: “Adulare il cliente fa ottenere mance superiori del 25 per cento per i camerieri e del 13 per i parrucchieri”. Fa leva sulla reciprocità (io do a te, e tu a me) la tattica detta “della porta in faccia”. Consiste in una prima richiesta esagerata (“Puoi venire a lavorare anche sabato?”), da porta sbattuta in faccia, che apre però la strada a un’altra, cui diventa molto difficile opporsi (“D’accordo, ma allora potresti fare due ore di straordinario venerdì?”).
Un altro potente principio persuasivo sfrutta il nostro desiderio di coerenza. “Ne aprofittano coloro che ci chiedono impegni apparentemente gratuiti, come una firma per qualche nobile causa. Se firmo, l’unico modo che ho per mantenere la mia coerenza è quello di fare anche un’offerta” dice Nicoletta Cavazza. Ma anche l’emulazione ha un fascino irresistibile. “È, in effetti, uno dei meccanismi prediletti dai persuasori” spiega Seiter: “Pensiamo alle risate preregistrate delle sitcom: in mancanza di altri elementi, sapere che qualcosa è approvato dai nostri simili ci induce a considerarlo con favore”. “Oltretutto farmi un giudizio di prima mano, per esempio su un prodotto può costarmi tempo” conferma Cavazza. “Per fare prima posso dunque affidarmi alla regola della buona fama, del così fan tutti”. Che ha una sua base razionale: per decisioni di poco conto è più efficiente farsi influenzare da fattori esterni come la popolarità piuttosto che perdere ore a stabilire quale sia il migliore dentifricio al mondo. La tecnica però, ha uso impropri: “Anche i politici, quando dicono di essere in vantaggio nei sondaggi, sanno che gli indecisi tenderanno a interpretare il dato come un indizio di validità della proposta politica” conclude la psicologica. Ma difendersi da questi trucchi si può: basta conoscerli.


Giuliano Aluffi

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